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自媒体营销现状分析及对策

时间:2020-04-23 22:26|来源:酷易云营销学院|编辑:z0011|点击:398次 网友评论
【摘 要】随着移动互联网的飞速发展,自媒体营销作为一种新型的营销手段,因其门槛低、传播快、影响力大等特点,日益受到重视和推广,文章分析自媒体营销的现状、特点,并提出相应对策。

【关键词】自媒体;自媒体营销;精准营销

随着移动互联网的飞速发展,传统媒体的营销方法已经被信息时代所淘汰,时至今日,自媒体营销已经成为捞金的重要手段。由于其具有低成本、快速的传播方式以及较强的互动性等相比于其他媒介的无可忽视的优势,越来越多的企业开始将自媒体运用到企业的营销活动中。微博、微信、QQ等都是自媒体信息传播的常见形式。微信公众平台开放的前15个月就有200多万的注册账号,每天保持8000的增长速度,每天有超过亿次的信息交互。数据显示,微信2017年9月平均日登陆用户达到了7.68亿,QQ月活跃账户数达到8.61亿,微博月活躍用户达3.4亿。自媒体平台快速发展,自媒体营销作为一种新型的营销手段日益受到重视和推广。

一、自媒体分类

现在主流的自媒体平台分为文章综合类、直播类、短视频类等平台。文章综合类自媒体有qq空间、微博、微信公众号、趣头条、头条号、企鹅号、百家号、UC大鱼号、网易号、一点号和搜狐号等等;短视频类自媒体有火山小视频和快手等主流APP;直播平台有虎牙、映客和花椒等APP。

二、自媒体营销特点

(一)营销门槛低、运作简单

自媒体平台具有门槛低的特点,自媒体运营者(企业或个人)只要在相关自媒体平台上注册用户就可以发布信息,信息简洁。每位顾客甚至每位员工都可以成为信息源。运营者根据服务商提供的网络空间和可选的模版,就可以利用版面管理工具,创建属于自己的“媒体”,不需要投入任何成本,也不要求有任何的专业技术知识。信息发布也很方便,可通过pc网络和移动终端设备(手机、平板电脑等)随时随地发布信息。许多中小企业得益于此。由于缺乏充足的资源,很难开展大规模的市场营销活动,而借助于自媒体营销策略,产生传播效果,引发网络用户的共鸣,使得这些中小企业在营销中摆脱了资源限制。

(二)交互性强、传播迅速

自媒体运营者(企业或个人)可借助现代互联网设备随时随地进行信息的发布和接受,没有了空间和时间的限制,任何时间、任何地点,我们都可以经营自己的“媒体”,大大缩短了信息源和用户之间的传播途径和信息的传播时间。加之大部分自媒体平台都有信息转发功能,如果平台关注的人和粉丝数量多,信息就会在关注群体中迅速扩张,传播速度呈现几何增长。转发和接受信息几乎同步,实现信息的及时再传播。信息能够迅速地传播,时效性大大的增强。目前我国微信、微博、QQ、各种网络社区都有着庞大的用户基础,这也是自媒体营销的一个重要优势。由于自媒体平台人数之巨,因而自媒体营销影响力之大、影响范围之广也是传统媒体营销所无法比拟的。

(三)营销内容公信力差

由于没有专门的信息采集能力和信息来源,也缺乏专业把关人,内容选择、判断完全掌握在个人或者小团队手中,甚至某些自媒体营销者为了加大平台本身的影响力,达到吸引眼球,扩大营销效果,肆意编造谣言和虚假信息、夸大效果的宣传、标题党、商业软文新闻化、老闻变假闻、观点与新闻信息混杂等各种手法都使自媒体的用户对自媒体营销的真假产生怀疑,从而使得下一步的营销内容也只能以失败而告终。中山大学大数据传播实验室发布的《“两微一端”用户报告》显示,通过对2015年4月至2016年3月间微信中被举报次数较多的2000多条疑似谣言文章分析研究发现,占比最高的失实报道类达31.4%。

三、自媒体营销现状

(一)关注数量多,但阅读量少,参与度低

当下微信公众号“虚胖”已成普遍现象。很多微信用户关注的公众号很多,但实际阅读却很少。一个自媒体营销平台拥有较多群众资源,但是普遍用户的参与积极性并不高。微信公众号运营已经进入“5+2”时代。即用户打开率只占5%,阅读率只占2%,这意味着你所经营的公众号,对粉丝而言,只不过是一颗自带红点的订阅号摆放在那里罢了,这些所谓的粉丝,于你而言,也不过是微信公众号后台的一个数字而已,毫无营销价值。如何吸粉,让更多的用户知道并主动关注自媒体平台,并积极地参与到传播中来,这是自媒体营销者首要解决的问题。

(二)媒体内容水平低,同质化严重,缺乏个性和创意

总体而言,对于媒介产品来说,突出个性、进行市场细分、寻求差异化经营无疑是制胜的必由之路。但是现在公众账号面临着低水平的同质化问题,呈现出以下几点特征:抄袭多,原创少。复制别人的文章后稍加修改再发布或者直接转载原文已成为公众账号推送的普遍方式;随意多,延续少。有些自媒体量产水平偏弱,每天一篇供应几乎已是极限,有些自媒体则是只有遇到自身领域的事件或者感兴趣的事件发生时才会动笔,一周一篇甚至一个月一篇,表现较为随意,缺乏延续性;形式单一,缺乏个性。图文组合的单一推送方式为大多数公众账号所采纳,虽然“爆款”文章不少,但是,能够真正引起共鸣和深思的内容却屈指可数。没有自己的风格,缺乏独到的见解,毫无个性可言,久而久之,用户自然会减少关注。

(三)网络直播有赶超之势,音视频异军突起

中国的网民数量已超过7亿,由于用户数量不可能再保持高速增长,占有用户时间就成了互联网巨头的竞争焦点,而且图文类内容相对较难构筑起“护城河”,商业变现空间又面临天花板(这一点,从过去图文印刷类媒体的广告份额远不如电视类媒体等也能管中窥豹)。

比起浏览图文,音频、视频、直播等内容形式更能让用户沉浸,点开视频一不小心两个小时就过去了。制作精良、有创意的音视频节目成为爆款图文后最好的吸流量手段。直播开了一个好头。

据不完全统计,已知的116个网络直播APP已有108个获得融资。相比千篇一律的直播:不是唱唱歌,就是跳跳舞或靠颜值聊天吸粉,这样的直播,用户的视频欣赏已经到了疲劳的状态。短视频可谓异军突起,因为时间短,用户可以利用碎片化的时间来观看,从而得到视觉上的享受。papi酱大火之后做了papitube,截至今年4月,已经签约了近30个短视频创作者。endprint

2017年上半年,短视频领域发生了两件大事,一是腾讯战略投资快手,二是阿里系的土豆全面转型为短视频平台。直播行业也继续获得资本青睐,腾讯投入20亿搞直播,巨头入场拉开第二轮大战的帷幕。

(四)营销模式匮乏,盈利手段少

自媒体营销平台拥有广大的用户群体,目前,微信平台上有着大量的自媒体公众号,不少都具有一定规模的关注者,但赢利的却寥寥无几。原因在于未能根据微信公众号的传播特征进行有效的品牌营销,没能培养出具有品牌忠诚度的深度用户。怎样实施有效的营销策略,将关注者轉化为消费者?这成为困扰广大自媒体运营者的一大难题。统计指出,目前微信公众号的整体阅读率仅为2%,其中有90%集中在微信“大号”之上。平台运营者越来越难以将公众号“粉丝”转化为内容“用户”。 目前我国自媒体经营的盈利模式较为单一,还没有找到一种新的经营模式,收入主要还是依靠软文和广告。如果不能在自媒体营销平台的有效期间内找到合适的方法增加利益转化量,那将会对自媒体平台的进一步发展产生阻力。

四、营销对策

(一)内容为王,精准推送

坚持优质内容,注重内容质量,即使不能做到原创,也应有自己的个性和创意;持续内容垂直化趋势,专注于某方面(领域)的内容,做到精益求精;精简内容深度,使得内容通俗易懂,避免长篇大论,方便用户的碎片化阅读;增加独特和独家的内容发布,留住精准粉丝,实现营销价值;结合自身擅长的领域以及未来能够给自己带来盈利价值的领域去建立自己的自媒体品牌,实现自己的商业价值;进行用户细分,找到有相似价值的目标用户,有针对性地生产内容、进行精准推送,以增加粉丝粘性,从而形成良好的粉丝经济模式。

(二)营销运作矩阵化、机构化

草根的黄金时代早已过去,单人作战或单个公号作战,迟早都会碰到天花板。从个体运营走向团队、集体化运营模式,单人作战变成多人奋斗作战。内容创业是场持久战,实力雄厚的战队更可能成为王者,已有自媒体大号宣布结盟。自媒体通过不断创新营销手段获得商业利益价值的同时,努力实现自媒体盈利方式的多元化,越来越多的自媒体开始尝试去做内容电商、知识付费等变现方式。

(三)多平台渗透和分发,线上、线下以及跨平台活动

自媒体营销平台的经营者永远都在期待其用户粉丝的增长,多一位用户就会多一分转化为利益渠道的机会,内容创业与流量平台存在着共生共荣的关系,这种互为重要伙伴的关系也使得内容创作者出现跨平台发展的趋势。企鹅智库发布的《2017自媒体趋势报告》显示,近六成自媒体入驻了四个及以上的流量平台。同时,对个体而言,多平台分发将成为获取流量和收入的重要手段,更重要的是要做有计划有侧重的“智能分发”。 单纯依靠用户数量的增加永远达不到自媒体营销平台经营者的期待值,所以开辟新的盈利模式、增加转化率成为自媒体营销的当务之急。如加强与用户的交流和沟通,从而形成社群营销模式,不断开发相关的后营销产品。

“吴晓波频道”、“逻辑思维”等都是在这方面运营得比较成功的案例。其中“吴晓波频道”和爱奇艺视频合作,推出微信杂志《M周刊》,在全国成立“吴晓波书友会”,驻有赞微商城进行课程、会员身份等的销售,与粉丝进行良好互动等等。

可以说,“吴晓波频道”正围绕社群经济、组合型社区等进行着新奇的思维和实验。

综上所述,自媒体营销平台作为一项低成本的营销手段,在未来相当长的一段时期内仍然会占领营销一大部分的空间市场,想要打破天花板、取得更进一步的发展,必须要有创新,其脆弱的平台公信力也有待自媒体平台的约束、营销者自身素质的提升以及相关政策制度的完善。

(南京理工大学经济管理学院,江苏南京 210094)

参考文献:

[1]李莲莲.自媒体逻辑思维的社群营销模式探究[J].新闻世界,2015.6.

[2]钱金.自媒体营销发展现状及对策探讨[J].现代经济信息,2014.23.

作者简介:翟红华(1972—),女,南京理工大学经济管理学院教师,主要研究方向为市场营销。endprint

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