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KOC是什么?一起来拼团不就是吗?

时间:2020-05-13 08:51|来源:酷易云营销学院|编辑:z0011|点击:192次 网友评论
01 被鄙视的KOC

自前两天有一篇文章提起KOC话题后,我每天都能看见朋友圈里各种小伙伴在连篇累牍的批评KOC这个概念。简单来说,如果KOL代表网络上,有粉丝光环,能带动用户做决策的大V们。那么KOC(Key Opinion Consumer)代表的则是更贴近大家生活,更真实化的小V。

有不少媒体人有更简单明了的说法

“KOC不就是报价比较低的KOL吗”

02 一起来拼团

其实一开始,我也和大家一样,觉得KOC概念中,确实存在大量的问题。这是一个完全生造出来的词。

但是,就在昨天,我突然想到,KOC这套思路,不就是拼多多的“大家一起来拼团”吗?

1 自己要买求人砍价,符合亲自消费体验这个特点

2 基本是分发给微信好友,符合朋友,真实性这个特点

3 点进去就能看见商品,快速的信息传达

看,这不就是完美的KOC机制吗?

所以说,不要看不起拼多多,把拼团砍价信息传播给自己好友们,这么一个简单的操作,其实已经走在很多概念之前了。

而且相比原版KOC,拼多多的机制符合人性多了

帮忙砍价,你也可以免费拿商品哦?

你也可以免费拿商品

你也可以免费拿商品

看见没有?

虽然

“我拿你当朋友,你却拿我当私域流量”

但是

“作为私域流量,你也可以免费拿商品哦”

真正的商业公司,在对人性的理解和机制的执行上,实在是高出不接地气的媒体人太多了。

很多时候,我们不能被高大上的概念和创意迷糊了,在中国这样一个竞争高度激烈,任何赛道都是红海的市场上,请一定坚信,所有你能想到的创意,都一定会有100个以上的人想到,10个以上的人在落地执行。甚至很多的概念,早在你想到之时,市场已经有人早做出来并大规模推广开了。

03 费尽心机的错误和阳差阳错的正确

这两天大家都在花式鄙视KOC,但我觉得,一个概念能被提出,能有不少传播,能被不少甲方认同,一定是有其背后规律的。而不像很多人想的那样,是甲方失了智。

拼多多的拼团传播如此成功,不正说明,KOC的某些理念,还是有可取之处的吗?作为甲方,谁不希望能有这样的裂变扩张速度呢?

所以,我觉得真正值得我们思考的,是KOC作为一个不太成熟的概念,除了拼多多,是否有更多成功案例。以及这些案例,在执行中遇到的问题,是否符合前几天大家对KOC的一系列判断。

因为我相信很多时候,一个费尽心机得到的错误答案,往往会比阴差阳错瞎蒙出来的正确答案,更有价值。

04 KOC不止一次成功

首先,我想说明的是,KOC这么一个渠道降级的战略思路,是有过成功案例的,就是微博。

2009年8月,新浪微博诞生。在当时,新浪微博是新浪在新浪门户网站,新浪博客的成功基础上,顺势推出的新产品。也正是由于新浪在名人这块的资源,微博的第一批入驻大V,基本是企业家史玉柱、明星徐静蕾这样的明星用户,他们帮助新浪微博,打赢了当年的微博战争。

但微博战争后,微信崛起了

微信成功的关键,除了其简便的通讯功能,抓到了移动时代的风口外,就是公众号。

公众号的口号是“再小的个体,也有自己的声音”

相比较微博上的大明星,微信公众号率先发掘了“自媒体“这样一个新时代的概念。

于是,百万中小自媒体,带着微信成功占领了上自70,下至17的全年龄段。

当你还在为公众号里各种老年人疯传“养生10个秘诀”困惑时,却不知,这意味着以前大家无法想象的中老年人市场,也被微信成功占领了。

这个胜利,是属于微信的,也是属于公众号的百万草根博主的。

如果我们把当时的微博名人们当作KOL,那么公众号的百万自媒体作者,就是KOC了

微信的崛起,就是从大明星时代,到草根自媒体时代的一次大V降级。

但精彩的故事还在后头

新浪作为互联网老兵的底蕴在此时彻底显现,不同于很多昙花一现的创业公司,他们打过了太多战役,深深知道逆风局该怎么打。

微博在痛定思痛之下,也开始大V降级,开始扶持更多的中小V和自媒体。

如果说微信自媒体,门槛是至少要能写出一篇有头有尾的千字文章,那么微博的门槛,就是140个字,甚至很多段子手的字数更少,很多吃瓜党只要一张有趣的图。

并且,微博还启动了自媒体商业化,通过广告分成、付费订阅和粉丝打赏等多种变现手段,来鼓励和扶持自媒体。

就是这一招,彻底打开了用户下沉的大门。

无数的三四线中小V开始踊跃出现,相比北上广的精英,他们对三四线城市和用户有更深的理解。无数本地内容涌现,微博随之蔓延到这个国家的每一个小城镇。

相比较明星时代的微博大V,和文字作者为主的微信公号,此时的微博以各种垂直类型中小V为主,无疑是又一次KOC化。更贴近用户了。

所以,严格来说,KOC这个概念,是有过成功案例的。

不少今天还在发文章鄙视KOC的作者,请记住,相比较传统媒体大报,我们这些自媒体,其实已经是KOC了。

05 KOC的弊病

那么,KOC的问题在哪里呢?什么局限了它呢?

在拼多多的发展历程中,我们可以很清晰的看到这个脉络。

2015年9月,拼多多上线,从此走上了开挂模式。之后短短三年从零起步做成了一个拥有4亿活跃用户、超300万活跃商家、月GMV破千亿的新电商龙头,并且,最重要的是,这是在国内电商市场格局已经基本稳定的情况下杀出来的。

很多人不理解我为什么推崇拼多多这类企业,原因很简单,因为我对阿里有极高评价。

阿里巴巴是我非常敬佩的一家公司,和共享单车共享充电宝这些“逐风者”型创业者不同,他们领先于时代创造出了电商这个超级赛道,并且之后又建立起了支付宝这样的超级金融平台,而在坐拥阿里和蚂蚁金融两个超级平台后,还能第三次打造出阿里云这样的云计算平台。

在这样一家永远开创时代,永远饥渴的公司眼皮底下成长起来,拼多多的含金量,是无限高的。

(很多公司天天友商傻__ ,却不知,你们打的难解难分,如果友商是傻__,那不意味着。。。)

而拼多多前期的超级扩张,大家讨论最多的,就是这个裂变式机制,邀请好友砍一刀,大家一起捡便宜,这个活动在微信等平台内开了挂一般扩张。

这是KOC策略最高光的一刻。

很多人在KOC的讨论中质疑过KOC的命门,是权威度不够,无法带动用户销量,但事实是,KOC权威度不够的问题,完全可以用活动优惠度来弥补,事实证明只要优惠给的够多,前女友发的砍价信息你都一样打开。

但KOC的问题也暴露的非常早。

那就是作为小渠道,他本身是没有属性的。

大KOL和传统媒体,都是有属性的,比如你想要的高端用户,就可以投飞机杂志广告,投商业分析类大V,如何你想要低龄用户,就可以投时尚娱乐杂志,投娱乐八卦大V。

用户群体相对比较好控制。

而KOC,本质是把给渠道的钱让利给小V,拼多多的裂变机制在此基础上更进一步,把宣传费用直接让利给用户。

这种趋利性特点,带来的后果就是,拉来的用户,既没有高端属性,也没有年轻属性,唯一的共同特点是— —爱贪小便宜。

这直接导致拼多多平台上低价商品销量迎来爆发。

很多人觉得拼多多平台上便宜货多,其实都是电商平台,店主群体是差不多的。关键在于,拼多多前期用户对价格更敏感,因此奠定了整个平台对价格的高度敏感性。

这个效果,短期看是利好,低价可以吸引用户。

但长期来看,低价会导致价格战的恶性竞争,使得真正的制造商们没有足够的利润去进行产业升级,对商家们不利。

所以,拼多多认识到问题后,很快开始去扶持国产新品牌。

也就是和传统实体代工厂合作,帮助他们建立自己的品牌,完成从代工制造到自主品牌的产业升级。这个扶持政策的核心思路就是帮助商家们尽快成长,打品牌化,走出价格战的泥潭。

这个情况,在小米身上也出现过。

当年小米横空出世,以相对低的价格,高性价比血洗市场,米粉群体,也在这股潮流下所向披靡。可以说小米的粉丝营销,也有一点KOC的味道在里面,只不过,米粉是完全自愿的自来水,小米甚至不用付费。

但长期的低价策略,导致小米用户都是对价格高度敏感的群体,因此反而局限了小米往中高端发展的路线。在横扫山寨机市场,进军3000+的战役中,小米并没有笑到最后。反倒是强调自主研发的华为,强调线下渠道的OPPOvivo,拿到了中高端市场。

从这一角度来看,KOC思路的难点,不在于前期扩张,而应该是出在中期的转型升级上。小米的思路是稳住性价比,横向扩张品类,也就是今天大家看见的各种小米家居电器。微博和拼多多的思路则是纵向加强质量。微博做红人节,培养网红,本质是希望网红们成长为明星一样。拼多多不断和工厂合作,扶持工厂品牌,本质也是希望其中能诞生更多的国产优秀品牌。

06 像甲方一样去思考

纵观微博拼多多小米的三个案例,我们可以发现koc能够作为一个观点被提出,确实是有一定基础的,他在三个不同商业案例上都取得了很不错的效果。尤其在初期的传播和扩张上,有非常独到的优势。作为甲方对此理念有认同,是完全可以理解的。

承认他的优点,意识到他的缺点,以及最重要的,认知到这个理念在实际操作中的局限以及如何克服局限性,才是我们真正该做的。

现在的许多媒体人,不论赞成还是反对,都来得太过快了一些。

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